Diferenciacijos strategija: kaip išsiskirti iš konkurentų?

Todėl tarp daugelio strateginių galimybių, kurias bendrovė gali plėtoti savo veiklą, reikėtų atidžiai apsvarstyti diferenciacijos strategijas. Jie yra tie, kurie padės įmonei parengti pasiūlymą (produktą ir (arba) paslaugą), kitokį nei siūlo konkursas.

Apibrėžimas: kas yra diferenciacijos strategija?

„Diferencijavimu“ mes vadiname akivaizdų specifiškumo nustatymą, kuris yra vertės klientui nešėjas ir išskiria pasiūlymą nuo konkurencijos. Siekiama, kad potencialūs klientai suvoktų įmonės pasiūlymo pranašumą prieš konkurentus. Diferenciacija leidžia įmonei įgyti konkurencinį pranašumą, lemiantį naujų klientų pritraukimą ir dabartinės bazės išsaugojimą. Visa šios verslo strategijos esmė yra siūlyti rinkai produktą ar paslaugą, pripažintą geresne, kad ji atitiktų pardavimo balsus.

Pastaba: svarbu vengti tiesioginės konfrontacijos su konkurentais. Žiūrėkite Mėlynojo vandenyno strategiją.

Kaip sukurti tokią strategiją?

Rinkodaros elementas, apimantis rinkos ir klientų poreikių išmanymą

Kalbant apie visą rinkodaros strategiją, skersinį rinkodaros mišinio elementą (kainą, produktą, vietą, reklamą), negalima atskirti gero diferenciacijos, bet atsižvelgiama į konkrečią sistemą, pagal kurią ji gali būti naudojama ieškant strategiškai išdėstyti save. Įmonės verslo modelis apima tai, kas ją išskiria.

Visų pirma, reikia žinoti savo pramonės šaką, rinką, segmentus, konkurenciją ir tikruosius kliento poreikius, kad būtų sukurta unikali ir konkurencinga vertė, kuri jai geriausiai tinka.

Žinoti savo rinką reiškia sugebėti identifikuoti standartus, žaidėjus (įskaitant konkurentus), klientus, praktiką ir specifines savybes. Padėties nustatymo tyrimas padės rasti ten vietą ir sukurti produkto ar paslaugos savybes, kurios skiriasi nuo konkurencinių pasiūlymų.

Klasikiniai konsultavimo įrankiai gali padėti geriau įsitvirtinti ir taip išsiskirti.

• SWOT matrica su vidine diagnoze (stipriosios ir silpnosios pusės) ir išorine diagnoze (aplinkos analizė), skirta įvertinti jos strateginius pajėgumus, grėsmes ir galimybes užimti savo rinkas

• Porterio analizė, skirta įvertinti konkurencijos stipriąsias puses, nustatyti kliūtis patekti į rinką, kad būtų įtvirtintas jos konkurencinis pranašumas. Porterio 5 konkurencinės jėgos:

  • - Vidinė konkurencija

  • - Tiekėjų galia

  • - Klientų galia

  • - naujų dalyvių grėsmės

  • - Pakaitinių produktų grėsmės

• Vertės grandinė, skirta nustatyti strateginių pranašumų šaltinius ir apibrėžti jos vertės pasiūlymą
• BCG matrica, skirta verslo portfeliui analizuoti, kai apimties poveikis yra pagrindiniai sėkmės veiksniai - įrankis labiau išdėstytas įmonės strategijos lygyje.

Kaip nustatyti diferenciacijos šaltinius?

Vienas iš būdų, kuris gali būti naudingas, yra savęs paklausti, kokią konkrečią problemą sprendžia produktas (ar paslauga). Elementus, kurie sukuria vertę klientui, galima suskirstyti į kelias kategorijas:

• Pagrindai : Restoranui tai bus apie maistą ir jo kokybę. / Išmaniajam telefonui tai bus tai, kad jis pirmiausia naudojamas skambinti
• Tikimasi : Gražus stalų išdėstymas, maloni vieta, diskretiškas ir dėmesingas aptarnavimas. / Pakankamas baterijos veikimo laikas.
• Norima : Atpalaiduojanti ir rami atmosfera. / Gražus dizainas.
• Netikėta : siūlomas aperityvas. / Galingiausia kamera rinkoje.

Be to, skiriamieji elementai turi būti:

• Išskirtinis : šie elementai turi būti tikrai skiriantys ir konkretūs
• Komunikabilus : apie konkrečius privalumus klientas turi lengvai pranešti ir aiškiai suvokti
• Pelningas : diferenciacija neturi pakenkti pelningumui, ji nekainuoja daugiau nei duoda

Taip pat žiūrėkite, kaip rasti pasiūlymo diferenciacijos šaltinius?

Kokios yra diferenciacijos svirtys?

Produktas ar paslauga skiriasi nuo konkuruojančių pasiūlymų paprastai grindžiami įvairių svertų deriniu (kaina, produktas, paslauga ir pan.), O ne tik kriterijumi.

Pavyzdžiui, „Apple“ išsiskiria keliais kriterijais: dizainas, aukščiausios klasės padėties nustatymas, bet ir kaina, aptarnavimas ir kt. Rinkodaros užduotis yra suderinti juos visus taip, kad jie būtų harmoningi ir patrauklūs klientui.

Principas yra tas, kad skirtingi svertai yra nuosekliai sujungti vienas su kitu, kad klientas atsidurtų ten ir laikytųsi prekės ženklo.

Žemiau pateikiamos pagrindinės diferenciacijos svirtys, iliustruotos pavyzdžiais.

Diferenciacija pagal kainą

Dėl kainos kriterijaus diskutuojama, ar tai yra diferenciacijos strategijos dalis, ar ne. Bet kokiu atveju kaina yra būdas išsiskirti iš konkurencijos ir įgyti rinkos dalį.

Prekės ženklas, toks kaip „Lidl“, aiškiai nustatė savo vertę savo klientams, siūlydamas jiems mažas kainas. („Tikroji gerų daiktų kaina“, „„ Lidl “kaina“)

Produktų diferenciacija

Produkto lygmeniu lengviausia pasiūlyti skirtumus: formas, spalvas, funkcionalumą, našumą, patikimumą (kokybę), dizainą ir tt Visa, kas gali išskirti produktą iš konkurencijos, greičiausiai patiks klientui. Klientų poreikių tyrimai turėtų padėti nustatyti, kas suteiks didžiausią vertę.

„Apple Mac“ dizainas, „Michelin“ padangų patikimumas, „Miele“ buitinių prietaisų ar skalbimo mašinų patvarumas iš pagrindinių prekės ženklų, tokių kaip „Brandt“, vokiškų markių automobilių kokybė… yra produktų diferenciacijos pavyzdžiai.

Diferenciacija per paslaugą

Paslauga yra vienas dalykas, kuris gali pakeisti daugelį vartotojų. Vien tik produktas nebūtinai turi įtakos, tačiau paslaugos, tokios kaip užsakymo paprastumas, patarimai, pagalba diegiant, santykių su klientu kokybė ir kt. yra elementas, kurį galima atskirti nuo konkurencijos.

„Darty“ aptarnavimas po pardavimo, kuris veikia 7 dienas per savaitę, pažadas įsikišti remontui per dieną, pristatymo galimybės iš „Fnac“, katalogas, kurį galima nedelsiant užsisakyti iš „Amazon“, baldų surinkimo paslauga iš „Conforama“, prekių ženklų artumas. , kokybiška „Novotel“ ir net Disneilendo klientų patirtis yra pagrindiniai paslaugų diferenciacijos elementai.

Diferenciacija per rafinuotumą, aukščiausios klasės pozicionavimas

Rinkoje ji siūlo produktus ar paslaugas, kurie laikomi akivaizdžiai pranašesniais už likusią rinkos dalį. Šie pranašesni produktai pateisina didesnę pirkimo kainą, tačiau juos priima klientas, kuris laikosi šios aukščiausios klasės padėties.

„Mont-Blanc“ rašikliai, „Rolex“ laikrodžiai ir apskritai visi prabangos gaminiai.

Diferencijavimas supaprastinant, pozicionuojant plačiajai visuomenei

Priešingai, diferencijavimas supaprastinant ar išgryninant reiškia paprasčiausio produkto pasiūlymą už mažiausią įmanomą kainą.

„Ikea“ dėl paprastų ir nebrangių baldų, „Bic“ ir jo vienkartinių gaminių (rašikliai, skustuvai, žiebtuvėliai ir kt.), „Easyjet“ ar „Ryanair“ su nebrangiais skrydžiais ir pan.

Būkite atsargūs tinkamai įvertindami rinkodaros pasirinkimų apimtį ir nuoseklumą

rinkodaros strategija turi būti įmonės strateginių pasirinkimų dalis:

• dominavimo strategija,
• specializacijos strategija
• dėmesio strategija

Tai esminis nuoseklumas, kuris turi būti visiškai patvirtintas. Pavyzdžiui, stiprios rinkos dalies paieška yra vienas iš pagrindinių dominavimo strategijos tikslų. Gautoje rinkodaros strategijoje ši pagrindinė priemonė turi būti integruota į jos pagrindinius tikslus.