Kas yra rinkodaros segmentavimas?
Esminis jūsų rinkodaros strategijos žingsnis, ši technika leidžia geriau kontroliuoti savo rinką, suskaidant ją į segmentus. Tai reiškia, kad visa jūsų rinka yra padalinta į vienalytes pogrupius (arba pogrupius). Rinkos segmentas atitinka žmonių grupę, kurios savybės ar elgesys yra labai panašūs, pavyzdžiui, susidūrus su komerciniu pasiūlymu ar turinio tipu.
Negalima painioti su produktų segmentavimu. Tiesą sakant, pasiūlymo segmentavimas papildo rinkos segmentavimą ta prasme, kad tai yra produktų linijų organizacija, skirta laikytis klientų segmentų.
Dažnai lyderis yra įsitikinęs, kad gerai žino savo tikslą ir siekia pasiūlyti savo produktą plačiausiai auditorijai. Tai nėra gera mintis. Užuot kreipęsi į visą rinką su neįtikėtinais rezultatais, dirbkite su savo komercine padėtimi, suskaidydami tą rinką į segmentus. Tai padės jums žinoti, į kuriuos vartotojus sutelkti dėmesį, kad sutaupytumėte pinigų, pagerintumėte savo veiklą ir padidintumėte pelningumą. Individualus pasiūlymas padidina teikiamą vertę, padidina pasitenkinimą ir ugdo klientų lojalumą.
Be to, sukurti segmentai turi būti nesuderinami. Tai yra, vartotojas, priklausantis vienam klientų segmentui, neturėtų baigtis per sekundę. Taigi galima pasiekti tikslų rinkodaros tikslą ir patikslinti jo vertės pasiūlymą. Priešingu atveju segmentavimas prarastų efektyvumą.
Kaip tęsti rinkodaros segmentavimą?
1 žingsnis: apibrėžkite savo kriterijus, skirtingus segmentavimo tipus
Norėdami atskirti segmentus vienas nuo kito, turite nustatyti konkrečius tikslų kriterijus.
- Psichografiniai kriterijai: Kokios jų vertybės? Kokiai socialinei klasei jie priklauso? Kokios jų interesų sritys? Jų asmenybė? Jų gyvenimo būdas? Pavyzdžiui, jų apetitas technologijoms … Užduokite šiuos klausimus tiems, kurie domisi, atlikdami apklausas. Ar jūsų verslas veikia turizmo pramonėje? Tai yra kriterijai, kuriuos turėtumėte naudoti norėdami suteikti savo vartotojams individualias atostogas. Ar jie mieliau žaliuoja? Ar jie nori apsistoti miesto centre? Naudokite šiuos atsakymus, kad suskirstytumėte juos į dvi atskiras grupes.
- Geografiniai kriterijai: regionas, departamentas, miestas… Kur jie gyvena?
- Sociodemografiniai kriterijai: Kokios lyties jie? Kokia jų socialinė ir profesinė kategorija? Jų pajamos? Jų išsilavinimo lygis? Jų namų dydis? …
- Elgesio kriterijai: Kokius pirkinius jie perka? Kokiais kiekiais? Kokius produktus jie naudoja? Kokių privalumų jie ieško? Kokiu kanalu jie naudojasi pirkdami? Ar jie lojalūs klientai? … Ar jus domina tai, kaip vartotojas sąveikauja su jūsų prekės ženklu. Naudokite elgsenos segmentavimą, norėdami pasiūlyti lankytojams reklamas pagal, pavyzdžiui, peržiūrėtus svetainės puslapius.
Pastaba: RFM segmentavimas grindžiamas pirkimo elgesiu. Jis identifikuoja ir klasifikuoja vartotojus pagal 3 kriterijus: jų pirkinių naujausią laiką, dažnumą ir vidutinę sumą.
Ar esate „BtoB“? Jūsų klientų organizacinės savybės jums neabejotinai atrodys įdomios. Veiklos sektorius, padėtis šiame sektoriuje, pirkimo organizacija, apyvarta, įmonės dydis, vieta ar net sukūrimo data yra tam tikra informacija, kuri jums gali būti naudinga!
2 žingsnis: Pasirinkite metodą
Šį segmentavimą galima atlikti dviem būdais:
- A priori metodas -jūs nusprendžiate pagal segmentavimo kriterijus, kuriais grindžiami jūsų klientų segmentai, atsižvelgdami į jūsų sveiką protą ir jūsų duomenų naudojimą. Tai yra asmenybės principas. Norėdami išanalizuoti savo klientus ir integruoti juos į segmentus. Taikydami šį metodą, turite puikiai išmanyti savo tikslinę rinką, kad ją suskirstytumėte į vienalytes grupes. Pavyzdžiui, jei esate drabužių prekės ženklas, galite segmentuoti savo interneto vartotojus pagal jų geografinę vietą. Tuomet žinosite, kam siūlyti šaliką ar žieminius batus, o kam - maudymosi kostiumėlį ar virvelę.
- A posteriori metodas -šis metodas leidžia atlikti rinkos tyrimus, siekiant surinkti, išanalizuoti ir sukurti vienarūšius segmentus. Labiau „mokslinė“, ji naudoja pažangius statistikos metodus (tipologijų konstravimą), kad analizuotų, kas vienija potencialius klientus ir išskiria juos iš kitų, pavyzdžiui, jų pirkimo elgsena.
Kaip užtikrinti tinkamą segmentų pasirinkimą?
Tai turi būti …
- Prieinama: rinkodaros veiksmais jūsų segmentų tikslai turi būti lengvai pasiekiami.
- Išmatuojamas: turite tiksliai žinoti, kiek klientų ir potencialių klientų sudarys jūsų segmentas. Jūs taip pat turite žinoti jų perkamąją galią. Tam tikri kriterijai, nepakankamai konkretūs, susiję su elgesiu, daro matavimus sudėtingus ir galiausiai nenaudojamus.
- Pelninga: turite žinoti savo segmento žmonių perkamąją galią ir pirkimo elgseną. Ši informacija leis įvertinti jos pelningumą. Segmentui turi būti suteiktas pakankamas pardavimo potencialas, kad jis būtų tinkamas, kad būtų galima įgyvendinti konkrečią rinkodaros strategiją.
Akivaizdu, kad naudojami duomenys turi būti naujausi ir patikimi.
Kokią strategiją taikyti jos rinkodaros segmentavimui?
Norėdami išnaudoti savo segmentavimą, galite rinktis iš 4 skirtingų strategijų.
Masinė (arba nediferencijuota) rinkodara
Pasirinkus šį metodą klientai nesiskiria: tada jūsų tikslas yra vidutinis klientas. Kurdami savo strategiją pasikliaujate bendrais kiekvieno segmento elementais.
Privalumas? Sutaupote laiko ir pinigų (masto ekonomija, standartizavimas ir kt.), Nes tos pačios rinkodaros kampanijos paveiks visus.
Ši strategija padeda sukurti stiprų ir unikalų prekės ženklą visoje rinkoje.
Trūkumas? Ji tampa vis mažiau patvari, nes fragmentuojamos rinkos: vis labiau skiriasi vartotojų poreikiai / lūkesčiai.
Masinė rinkodara iš tikrųjų neišnaudoja pasiekto segmentacijos potencialo.
Diferencijuota rinkodara
Čia jūs atsižvelgsite į savo klientų bendrumus ir skirtumus, kad galėtumėte pritaikyti savo rinkodarą. Turėsite sukurti kampaniją kiekvienam tiksliniam segmentui, kad pirmenybė būtų skirta potencialiai suinteresuotai auditorijai. Turėsite skirti daugiau išteklių ir priemonių savo rinkodarai, tačiau padidinsite savo kampanijų kokybę, kad geriau įsiskverbtumėte į kiekvieno tipo klientus (didesnė rinkos dalis).
Tai metodas, kurį naudoja daugelis kompanijų, kurioms priklauso skirtingi produktai, tokie kaip „Accor“. Bendrovė turi keletą pasiūlymų („Ibis Budget“, „Novotel“, „Sofitel“ ir kt.), Kiekvienas pritaikytas konkrečiam kliento tipui (ekonomika, turizmas, prabanga ir kt.).
Šios strategijos riba: didelės išlaidos pritaikant savo rinkodaros derinį kiekvienam segmentui.
Taip pat saugokitės hiper-segmentavimo: per daug segmentų gali padidinti išlaidas ir kanibalizmą tarp produktų.
Koncentruota rinkodara
Jei pasirinksite šį pasirinkimą, jus sudomins tik viena klientų kategorija, niša, kad labai tiksliai patenkintų jų poreikius.
Jūs investuojate į santykius su klientais, kad išvengtumėte konkurencijos.
Kita vertus, taikydami tik labai konkrečius tikslus, jūs sumažinsite savo pardavimus.
Savo ruožtu pasieksite gerą pelną!
Mažos įmonės (MVĮ ir VVP) dažnai laikosi šios specializacijos strategijos. Tai leidžia jiems sukurti stiprius konkurencinius pranašumus, nes jie yra artimesni klientui. Jų įgūdžiai ir specialus įvaizdis leidžia jiems atsilaikyti prieš šio sektoriaus milžinus.
Individualizuota ar santykių rinkodara
Individualizuota (arba individuali) rinkodara orientuota tik į vieną klientą, kuris vėliau tampa atskiru segmentu.
Tada jūs pritaikote savo rinkodarą savo klientams, vykdydami kampaniją kiekvienam iš jų.
Šis metodas yra labai sudėtingas, nes jis yra brangus! Tačiau, naudojant klientų duomenis ir skaitmeninės rinkodaros bei rinkodaros automatizavimo metodus, pastebima vis didesnė individualizuotos rinkodaros tendencija. Kuriami įrankiai ir metodai tokiai strategijai įgyvendinti: CRM, el. Prekybos svetainė, didžiųjų duomenų naudojimas, verslo žvalgyba ir kt. Ir leidžia patobulinti klientų žinias, kad būtų galima labiau suasmeninti (suasmeninta el. Pašto kampanija ir pan.).
Pastaba: vietoj to, kad atliktumėte invazinius rinkodaros veiksmus, naudokite skaitmeniniais prietaisais surinktus duomenis, kad sudarytumėte klientų profilius ir nustatytumėte atvykstamosios rinkodaros ar net pagrindinio maitinimo strategiją, kad jūsų auditorija „sklandžiai“ taptų klientais.
