Viena vertus, tikri, fiziniai produktai, kurių savybės klientas gali pamatyti ir paliesti. Kita vertus, paslaugos dėl savo specifikos reikalauja pritaikyto požiūrio …
Tarp skirtumų:
- pasiūlymas, sudarytas iš nematerialių produktų su to pasekmėmis jų rinkodarai (sunku ginčytis: neįmanoma parodyti produkto ir pan.);
- gamyba ir paslaugų teikimas vienu metu (paslaugos išsaugoti neįmanoma, todėl įmonė „pasmerkta gerai pasirodyti pirmą kartą“);
- paslaugų teikime dalyvaujantys klientai.
Norint sudaryti aukštos kokybės pasiūlymą, reikia atsižvelgti į šias ypatybes.
Santrauka
- Kodėl ir kaip sudaryti paslaugų pasiūlymą?
- Kurkite pasiūlymą atsižvelgdami į konkrečias paslaugų ypatybes
Kodėl ir kaip sudaryti paslaugų pasiūlymą?
Jo paslaugų pasiūlos kontrolė yra bet kurio verslininko rinkodaros strategijos ramstis. Iš tiesų, kad galėtum atsakyti į tokius klausimus kaip: " Koks mano darbas? Kaip plėtoti savo pasiūlymą? Kokias svirtis valdyti? Kas yra mano konkurentai? "- būtina identifikuoti visas teikiamas paslaugas, suprasti, kaip jos susijusios viena su kita ir kaip jos yra vertinamos rinkoje.
Tai ypač pasakytina apie daugelio kanalų logiką, kai kontaktinių taškų padauginimas apsunkina santykius su klientais.
Gerai atliktas rinkodaros metodas išryškina visus esminius nuoseklaus ir konkurencingo pasiūlymo kūrimo elementus. Rinkos tyrimai ir kokybinių bei kiekybinių duomenų analizė suteikia esminės informacijos.
Gerai struktūruotas pasiūlymas daro rinkodarą efektyvesnę. Rinkodaros planas aiškus, komunikacijos strategija aiški, veiksmų planas tikslus. Įmonė žino, į ką nukreipti, kuriame segmente, su kokiu pasiūlymu.
Kokią struktūrą priimti?
Galimi keli pasiūlymo „rinkodaros“ būdai. Paslaugos (paslauga + gamyba) kūrėjai Pierre'as Eiglier'is ir Éricas Langeardas siūlo struktūrą, apimančią 3 sąvokas:
- pagrindinė (arba pagrindinė) pagrindinė paslauga
- antrinė pagrindinė paslauga (-os)
- įrenginio paslauga (-os)
Šie 3 lygiai daro skirtingą įtaką klientų pasitenkinimui.
-
Pagrindinė paslauga
Tai yra pagrindinė teikiama paslauga: apgyvendinimas viešbutyje, transportas taksi … Tai yra tikslas, ką klientas pirmiausia perka, priežastis, kodėl jis kreipėsi į tam tikrą įmonę.
Pastaba: labai nematerialiose veiklos srityse (patarimai, mokymai ir pan.) Ne visada lengva apibrėžti pagrindinę paslaugą.
-
Antrinė pagrindinė paslauga (-os)
Tai yra siūlomos paslaugos, nepriklausomos nuo pagrindinės paslaugos, kurios užbaigia paslaugų pasiūlymą. Pavyzdys: viešbučio restoranas, jo baras, patalpų nuoma seminarams ir pan. Šios paslaugos skirtos praturtinti pasiūlą ir suteikti pirmąjį diferenciacijos lygį.
-
Įrenginio paslauga (-os)
Pridėtinės vertės kūrėjai palengvina naudojimąsi pagrindinėmis ir antrinėmis pagrindinėmis paslaugomis. Tai, pavyzdžiui, viešbučio treniruoklių salė ir pirtis arba kreditas, siūlomas perkant automobilį.
Šie elementai leidžia atskirti save nuo konkurentų, pateikiant pasiūlymą gerinančius elementus (pavyzdžiui, paslaugos patogumą ir paprastumą).
Tai yra lojalumo šaltiniai. Jie prideda nedidelių priedų, kurie daro skirtumą.
Pavyzdys: pardavimo atstovas reguliariai grįžta į tą patį viešbutį, nes vertina pirtį, kurios neranda kitose netoliese esančiose įstaigose.
Kurkite pasiūlymą atsižvelgdami į konkrečias paslaugų ypatybes
Taigi paslaugų rinkodarai reikia ypatingo požiūrio keliais aspektais. Kuris skatina įvairius elementus.
Nematerialumas
Pagrindinis turtas. Paslauga įvairaus laipsnio nemateriali. Klientas negali jo paliesti, pamatyti. Pavyzdžiui, neįmanoma išbandyti kelionės prieš ją perkant, nes tai gali būti perkama mašina.
Priklausomai nuo paslaugos tipo, neapčiuopiamumo laipsnis nevienodas. Tokioms transporto paslaugoms, kaip traukinys, lėktuvas… paslauga formuojasi pagal naudojamas priemones. Jis yra konkretesnis. Mokymo organizacijai, išskyrus svetainę, brošiūras ir kitas komunikacijos priemones, paslauga tikrai nėra apčiuopiama.
Būkite atsargūs, kad nesupainiotumėte paslaugų teikimo priemonių ir pačios paslaugos. Pavyzdžiui, traukinys yra būdas, paslauga - pervežti klientą iš taško A į tašką B skirtingomis sąlygomis.
Paslaugas taip pat galima klasifikuoti pagal paskirtį:
- apčiuopiamas (transportas, kirpyklos, sporto salės ir kt.): tai turi tikrą fizinę pasekmę;
- neapčiuopiamas : kurių gamyba yra visiškai nemateriali (pavyzdžiui, patarimai įmonėms).
Pasekmės rinkodaros specialistui: susiekite su savo paslauga daugiausia apčiuopiamų elementų.
Mokymo paslaugos pavyzdys: kad ši paslauga būtų reali ir suprantama, įmonė, besispecializuojanti šiame sektoriuje, yra suinteresuota pateikti dokumentus, patvirtinančius jos instruktorių įgūdžius, gautus rezultatus… ir dalyvių atsiliepimus. Prekės ženklo įvaizdžiui reikia skirti ypatingą dėmesį.
Įrodymas yra puikus būdas nuraminti!
Kitas svertas: skaitmeninis siūlo galimybes informuoti, įgyti pasitikėjimo ir suvilioti. Paslaugų rinkodara paslaugoms, kurios pagaliau gali palikti laisvę savo kūrybai - pavyzdžiui, suteikiant galimybę išbandyti pasiūlymą mažesne apimtimi prieš jį įsigyjant.
Heterogeniškumas
Skirtingai nuo fizinio gėrio, paslauga vargu ar gali būti du kartus pagaminta visiškai identiškai. Jos gamyboje dalyvauja daug veiksnių: darbuotojai, kiti klientai, aplinka … Šis sudėtingumas sukuria skirtingą suvokimą apie naudojamą paslaugą. Poveikis yra tiesiogiai susijęs su klientų patirtimi.
Todėl organizacija turi įgyvendinti visas būtinas priemones, kad kiekvienam tikslo klientui būtų užtikrinta vienoda paslauga. Šis reikalavimas apima praktikos standartizavimą ir darbuotojų įgūdžių ugdymą.
Tačiau būkite atsargūs, kad procedūros netrukdytų minimaliam lankstumui spręsti nenumatytas ar sudėtingas situacijas. Judrumas leidžia prisitaikyti. Jis pagrįstas apmokytomis komandomis, turinčiomis tam tikrą autonomiją. Sunkumas slypi teisingame žymeklio padėtyje tarp standartizacijos ir iniciatyvos.
Nėra saugyklos
Paslaugos negalima išsaugoti. Jis suvartojamas tuo pačiu metu, kai gaminamas. Tai reiškia, kad pirmą kartą turite tai padaryti teisingai. Teisė klysti draudžiama.
Kita pasekmė: akcijų vaidmuo yra prisitaikyti prie paklausos ir absorbuoti pikas. Su paslauga tai neįmanoma.
Vienas iš sprendimų - veikti pagal poreikį, kad jį sureguliuotumėte ir taip prisitaikytumėte prie pajėgumų. Kaip, pavyzdžiui, praktikuojant lengvatinius tarifus žemumų metu. Tai pasakytina apie restoraną ar viešbutį, siūlantį patrauklias formules tomis dienomis, kai trūksta klientų.
Klientas dalyvauja teikiant paslaugą
Savitarnos veiksmai, atlikti patys klientai gali atlikti svarbų vaidmenį teikiant paslaugas. Pasekmės tiesiogiai priklauso nuo teikiamos kokybės. Klientas, kuris nėra visiškai įsitraukęs (arba netinkamai), nesudaro tikėtinų sąlygų, kad paslaugos būtų tinkamai teikiamos.
Vėlavimas nustatytu laiku (pavyzdžiui, rezervavus stalą restorane), nesilaikoma terminų (nuomojamo objekto priežiūra, laiku neatlikti veiksmai) … Jis gali būti nepatenkintas, kai jam tenka atsakomybės dalis.
Paslaugų dizaineris turi sukurti visas sąlygas klientui sąveikauti tikėtinu būdu. Vadovas, instrukcijos, navigacija / ergonomika (svetainėje) - yra daug įrankių, kurie padeda vartotojui. Klientų kelionė dabar kelia vis didesnį susirūpinimą įmonėms, dirbančioms ypač dematerializuotuose sektoriuose.
Nepamirškite apie darbuotojų pasitenkinimą
Darbuotojų įsitraukimas daro didelę įtaką klientų pasitenkinimui: įgūdžiai, mandagumas, prieinamumas… tiesiogiai su klientais bendraujantis personalas (registratūroje) atlieka pagrindinį vaidmenį užtikrinant paslaugų kokybę.
