Konkurencinio kartografavimo apibrėžimas
Rinkodaros ir strateginė priemonė, konkurencinis kartografavimas leidžia vizualizuoti paslaugos ar produkto padėtį konkurencinėje aplinkoje. Tai dviejų ašių grafinis vaizdas, išreiškiantis įmonės poziciją savo rinkoje pagal du svarbius vertinimo kriterijus (kainą, kokybę, klientų pasitenkinimą ir kt.).
Konkurencinio kartografavimo problemos ir panaudojimas
Įmonės padėties analizė pagrindinių konkurentų atžvilgiu yra konstanta, kurios negalima nepastebėti verslo strategijoje. Tai priemonė tiek stebėjimui, tiek numatymui. jis eina padėti įmonei išsiskirti iš konkurencijos ir geriau suvokti vartotojus, nustatant nišines rinkas ir (arba) diferenciacijos elementus.
Konkurencinis kartografavimas gali būti sukurtas kuriant įmonę, atliekant rinkos tyrimus, tačiau ši priemonė gali ir turi būti naudojama bet kuriuo įmonės gyvenimo momentu, ypač jos padėties analizei ir galimybei pakeisti poziciją. Šis suvokimo kartografavimas taip pat leidžia palaikyti gaminį visą jo gyvavimo ciklą. Tai taip pat gali paremti verslo planą ir pateisinti padėties pasirinkimą.
Pagal pasirinktus kriterijus kiekviena konkuruojanti įmonė yra vertinama ir išdėstoma žemėlapyje. Tai leidžia pabrėžti:
- tiesioginiai konkurentai ir strateginės grupės,
- bendri įmonių taškai,
- diferenciacijos taškai (konkurenciniai pranašumai),
- siūlomi produktai ir (arba) paslaugos,
- rinkos galimybes ir mažiau konkurencingas pozicijas.
Konkurencinio žemėlapio kūrimo veiksmai
Pozicionavimo žemėlapio parengimas suteiks konkurencijos apžvalgą, bet supaprastintą vaizdą, nes jis apsiriboja dviem kriterijais. Štai kodėl šių dviejų kriterijų pasirinkimas yra lemiamas. Todėl gali būti įdomu sudaryti kelis konkurencingus žemėlapius padauginus kriterijus.
Štai veiksmai, kurių reikia imtis norint sukurti konkurencinį žemėlapį.
-
Pasirinkite du diagnostikos kriterijus
Kriterijų pasirinkimas priklausys nuo jūsų pramonės ir jūsų pasiūlymo. Štai kriterijų, pagal kuriuos galima nustatyti jūsų konkurencinį žemėlapį, pavyzdžiai: kaina, kokybė, produktų asortimentas (nuolaida, vidutinės klasės, aukščiausios klasės), klientų pasitenkinimas, žinomumas, naujovės, tikslas (amžius, CSP, plačioji visuomenė, niša, ir tt), aptarnavimo lygis, estetika (standartinė, sudėtinga) ir kt.
Galima pasirinkti daug kitų kriterijų. Svarbu tai, kad šie kriterijai yra svarbūs norint atskirti pasiūlymus. Be to, šie kriterijai turi atitikti vartotojų lūkesčius, nes įmonė visų pirma tenkina jų poreikius. Galima nustatyti trečiąjį kriterijų, pavyzdžiui, apyvartą, kurią gali atspindėti kiekvienos įmonės logotipo spalva ar dydis, integruotas į grafiką.
-
Išvardykite konkuruojančias įmones, kurių pozicija atitinka šiuos kriterijus
Nustačius kriterijus, ateina laikas siekti konkurencinio etalono pagal šiuos kriterijus išvardykite konkuruojančias įmones, kurios yra jūsų rinkoje.
-
Grafiko sukūrimas pagal vieną kriterijų kiekvienai ašiai (abscisė ir ordinacija)
Tada galime sudaryti grafiką dviem ašimis, pirmą pasirinktą kriterijų padėdami x ašiai, o antrąjį-y ašiai.
-
Kiekvienai įmonei priskirkite kiekvieno kriterijaus vertę ir padėkite jas diagramoje
Mes tada palygina skirtingas įmones tarpusavyje pagal pasirinktus kriterijus ir kiekvienam priskiriama didesnė ar mažesnė vertė. Tada kiekvieną pasiūlymą galime išdėstyti žemėlapyje.
-
Analizuokite grafiką
Gautas vaizdas leidžia analizuoti savo strateginę poziciją prieš konkurentus.
Pirmas žvilgsnis leidžianustatyti strategines grupes kurios turi panašias kriterijų reikšmes. Šios įmonės (arba produktai) yra sugrupuotos diagramoje ir tai rodo stiprų konkurencijos intensyvumą. Pavyzdžiui, telefonui, jei jūsų konkurentai save laiko „žemos technologijos“ ir pigiu, gali būti įdomu įsitvirtinti aukštesnėje kategorijoje, kad būtų nukreipta į kitą klientą ir būtų naudinga mažiau konkurencijos.
Tikslas nėra būti vidutinis pagal visus kriterijus, bet būti pripažintas geresniu pagal kelis labai konkrečius kriterijus (kokybė, kaina, aptarnavimas po pardavimo ir kt.). Kuo toliau jūsų centras nuo centro, tuo aiškiau jis bus identifikuotas. Buvimas arti centro reiškia, kad jūsų verslas yra mažiau diferencijuotas ir gali tekti peržiūrėti savo padėties nustatymo strategiją. Tai aktualu sutelkite dėmesį į kriterijus, kurie labiausiai skiria jus nuo konkurentų, kad sukurtumėte prekės ženklo tapatybę ir įgytumėte konkurencinį pranašumą.
Konkurencinio kartografavimo pavyzdys
Remiantis kainos ir technologinės kokybės kriterijais, (fiktyvus) pavyzdys telefonams su skirtingų dydžių burbulais, priklausomai nuo rinkos dalies (3 kriterijus):
Atminkite, kad neužimta grafiko sritis gali būti klaidinanti. Čia matome, kad nėra įmonių, esančių viršutiniame kairiajame kampe, nes sunku įsivaizduoti žemų technologijų ir labai brangių išmaniųjų telefonų rinką. Todėl paklausa šioje nišoje yra labai maža arba jos išvis nėra. Tačiau kitame žemėlapyje tai gali būti neišnaudota nišinė rinka.
Todėl tai bus būtina būkite atsargūs ir neapsiribokite vieno konkurencingo žemėlapio tyrimu, kad pagrįstumėte savo rinkodaros strategiją, bet išstudijuoti kelių konkurencinių žemėlapių su skirtingais kriterijais rinkinį. Pirmiausia reikia vizualiai ir sintetiškai pristatyti savo prekės ženklo ir konkurentų padėtį tam tikru momentu ir tik pagal du ar tris kriterijus. Dažnai reikia nuodugniau ištirti konkursą.
